اگر محصول شما “روایت” ندارد، کسب و کار شما محکوم به شکست است.

دقت کردین به برخی از برندها و محصولات یک حس و تصویر ذهنی متفاوتی دارید؟ حتی استفاده از آنها “دلپذیر” و “ساده” تر از بقیه محصولات مشابه است. برخی اوقات به صورت عادت و ناخودآگاه از این محصولات استفاده می کنیم بدون آنکه دلیل این وابستگی را بدانیم و همچنین آن را به دوستان خود معرفی می کنیم.

عوامل زیادی موجب پیدایش ذهنیت و حس شما به یک محصول می شوند.

اما یکی از مهم ترین کارهایی که باید برای “رشد” محصول انجام داد، ساخت یک “روایت محصول” مناسب است.

اگر بخواهم به صورت ساده روایت محصول را توضیح دهم باید بگویم: به عنوان برند ارزش و یا ارزش هایی را وعده می دهیم که محصول ما آن را می تواند بسازد، محصولی می سازیم که کاربر را برای استفاده از این ارزش راهنمایی کند، و در آخر ارزش هایی که وعده دادیم را موفقیت آمیز خلق می کنیم.

توضیحات تکیمیلی را می توانید در زیر بخوانید.

دستور ساخت روایت محصول:

1- وعده هایی که می دهیم

نقطه ابتدایی یک روایت جذاب محصول مانند هر آشنا شدنی first impression است. اینکه کسب و کار شما برای بار اول و اوایل آشنایی با مشتریان خود را چگونه معرفی می کند.

هر کسب و کاری در حال خلق ارزش است، و ساخت ارزش در جامعه رسالت کسب و کار محسوب می شود. ارزش محصول می تواند مشابه سایر کسب و کارهای صنعت شما باشد و یا با طراحی ارزش متفاوت، محصولتان را در صنعت می توانید متمایز کنید.(به استراتژی ورود به بازار و کسب و کار شما بر می گردد – یکی از منابع کلاسیک استراتژی رقابت پورتر را مطالعه کنید).

در کپی رایتینگ هوم پیج تا شبکه های اجتماعی، متن مصاحبه های کمپین PR، کانال های بازاریابی و کمپین و ….. این وعده ها حضور دارند.(فکر کنم الان دارید به شعار کسب و کارهای متفاوت فکر می کنید). این تصویری است که این کسب و کارها از ماهیت خودشان در ذهن شما ساخته اند.

به هر حال این برخورد ابتدایی مشتریان آینده شما با کسب و کارتان با همین وعده ها خواهد بود. این وعده ها و ماهیت شعارها با توجه به core value کسب و کارها طراحی می شوند. (که در ادامه راجع به آن صحبت خواهد شد)

ما اگر قرار است خلق ارزش واقعی انجام دهیم و محصول ما واقعا درست کار بکند، می توانیم این ارزش را با خیال راحت به جامعه وعده دهیم.

2- آنبورد کردن کاربر

پس از فاز آشنایی کاربر با کسب کار، زمان استفاده از محصولتان فرا می رسد. وارد شدن به سایت و اپلیکیشن، ثبت نام، راهنمایی استفاده از محصول، فیلم آموزشی، هدایت به سمت گذاشتن اولین پست و یا محصول، پشتیبانی و …

شما هر چه قدر که محصولتان را ساده طراحی کنید، کاربر نیاز دارد تا آموزش ببینید! یا حتی اگر می خواهید این فضا را به کاربر بدهید که اپلیکیشن شما را کشف کند بهتر است چند راهنمایی برای استفاده بهتر برای کاربر بگذارید. کاربر همیشه نیاز دارد تا در مواجه با محصول شما آنبورد شود و راه های زیادی هم برای اینکار وجود دارد که می توانید مقالات تخصصی و تست های زیادی را پیدا کنید. ( تجربه کاربری واقعا یکی از مباحث مهم است و تمام چیزی که کاربر از شما به یاد خواهد داشت حسش در هنگام استفاده از محصول خواهد بود، خلق تجربه یکی از کارهای جذاب و حیاتی برای کسب و کارها است و در آینده با توجه به افزایش رقابت حساسیت این بخش بیشتر خواهد شد.)

اگر کاربر را در استفاده از محصول راهنمایی نکنید و یا در آن ضعیف عمل کنید، تقریبا این روایت نصفه نیمه رها می شود و کاربر به دلیل اینکه نتوانست از محصول شما استفاده کند وعده شما را دروغین می پندارد و یا اینکه شما را در ارائه این ارزش ها ضعیف قلمداد می کند. نیاز به آنبوردینگ و اینکه کجای محصول نیاز به راهنمایی دارد با توجه به نرخ تبدیل هایی که دارید کار بسیار راحتی است.

3- ارزش اصلی (core value)

شما یک ارزش اصلی و یا چند ارزش را در هنگام آشنایی وعده داده اید. محصولی را برای تحقق این وعده خلق کردید. محصولتان کاربر را برای بهره مند شدن از این وعده ها هدایت و آنبورد می کند. ولی چه فایده که محصول شما صرفا وعده داده و این ارزش اصلی را خلق نمی کند.

این قسمتی است که کسب و کارهای ما در آن ضعیف عمل می کنند. بسیاری از انرژی خود را می گذراند بر روی تبلیغات و دیزاین و سروصداهای الکی! در صورتی که محصول حتی 10درصد هم کارایی ندارد! صحبت از استعلام قیمت سریع می شود،operation ضعیف است، صحبت از ارسال و پشتیبانی می شود، پشتیبانی وجود ندارد! صحبت از کمترین قیمت می شود و قیمت ها همان قیمت بازار است و …… این مثال ها می تواند همینطور ادامه داشته باشد.

ساخت و نگهداری یک ارزش واقعا کار سختی است ولی مهم ترین کاری است که یک کسب و کار باید انجام دهد. در برخی مواقع هم تنها کار. ولی خب متاسفانه توجه زیادی به این قضیه نمی شود.

پیشنهاد من به بسیاری از کسب و کارها این است که به جای چند ارزش در آن واحد، یک ارزش کلیدی و حیاتی را وعده دهند و تمام تمرکز خود را برای ایجاد فقط همان ارزش بگذارند! درسته که این تصمیم و یا حرف من به عوامل زیادی بستگی دارد ولی برای کسب و کارهایی که با بودجه محدود و تجربه کم می خواهند وارد بازار شوند این تمرکز شانس برنده شدن آنها را افزایش می دهد.

ارزش حیاتی شما همان درد مشتری است. دردی که آنها را آزار می دهد. می توانید با استفاده از تحقیقات بازار و مصاحبه عمیق و یا روش کلینیک آن را فهمید.

صحبت پایانی

کسب و کار شما از دیدگاه مشتری شامل دو بخش کلی است. خود را چه کسی معرفی می کنید و آیا آن چیزی که معرفی می کنید واقعیت دارد یا نه!

روایت محصول یک اپروچ ساده است و در مقابل با کمپین های بازاریابی، شیوه های برندینگ و راه های دیگر رشد انرژی کمتری از سازمان شما خواهد گرفت و در ازای آن درآمد و مشتریان شما رشد خواهند کرد و توسط همان مشتریانی که روایت شما را به خوبی دریافت کرده اند به افراد دیگری معرفی خواهید شد و این چرخه زودتر از آن چیزی که شما فکر کنید شما را رشد خواهد داد.

این مدل رشد واقعا کم هزینه و زیبا است. تجربه قشنگی برای شما و کاربرتان خواهد داشت.