ورود / ثبت نام
تحلیل SWOT برای اولین بار در سال ۱۹۵۰ توسط دو فارغ‌التحصیل مدرسه بازرگانی هاروارد به نام های جورج آلبرت اسمیت و رولند کریستنسن مطرح شد. در آن زمان این تحلیل ضمن کسب موفقیت‌های روزافزون به‌عنوان کسب ابزار مفید مدیریتی شناخته شد؛ اما شاید بیشترین موفقیت مشهود این تحلیل زمانی به دست آمد که Jack Welch از آن برای بررسی ماتریس GE (مدل تدوین استراتژی جنرال الکتریک) و افزایش بهره‌وری سازمان خود استفاده کرد.
معرفی جک ولش”Jack Welch” : نابغه هشتاد و شش ساله کسب و کار، مدیریت و فناوری، از برترین مدیران قرن بیستم میلادی به شمار می‌آمد که توانست، جنرال الکتریک آمریکا را ظرف چند دهه، یکی از پیشتازان کسب و کارهای دانش بنیان در جهان کند.
چه زمانی از تحلیل SWOT استفاده کنیم؟
- در ابتدای طراحی کمپین های بازاریابی
- هنگام اتخاذ سیاست های کاری متفاوت در کسب و کار
- کشف موقعیت های مناسب برای اعمال تغییرات در شرکت
در کل تحلیل SWOT قبل از ورود به هر بازار و به طور کلی هر زمانی که می‌خواهیم بازخورد فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات مان را افزایش دهیم بسیار ضروری است.
طبق گفته‌ی بانی تیلور (Bonnie Taylor)، اصلی‌ترین هدف تحلیل SWOT کمک به سازمان‌ها در رسیدن به آگاهی کامل از تمامی عواملی است که در تصمیم‌گیری مؤثر هستند.
نام ماتریس SWOT مخفف چهار واژه Strengths، Weaknesses، Opportunities و Threats تشکیل شده است که به تعریف هر یک از واژه ها می پردازیم:
اول از خودمان شروع کنیم یعنی نقاط قوت و ضعف (عوامل داخلی)
۱-نقاط قوت (Strengths)
عبارت است از شایستگی های ممتاز و حتی متمایزی که به وسیله آنها سازمان می‌تواند نسبت به رقبا مزیت رقابتی کسب کند.
یک سازمان باید به نقاط قوت خود هم از دید درونی و هم از دید شرایط بیرونی سازمان توجه ویژه ای داشته باشد. وقتی سازمان نقاط قوت خود را بررسی می کند، باید درباره ی ارتباط این نقاط قوت با رقیبان هم بررسی های لازم را انجام دهد.
نقاط قوت یک سازمان می تواند موارد زیر باشد:
- روابط مثبت با تامین کنندگان
- اختراعات سازمان
- داشتن منابع مالی زیاد
- منابع انسانی کارا و موثر
- تصویر مثبت ذهنی میان خریداران
- دسترسی به شبکه‌های توزیع مناسب
- برند محبوب و شناخته شده
- هزینه تمام شده پایینتر از رقبا
- انحصار در دسترسی به برخی منابع
برای شناسایی نقاط قوت یک سازمان باید به اینگونه سوالات پاسخ دهد:
- سازمان شما چه مزایایی دارد؟
- چه کارهایی را از سایرین بهتر انجام می‌دهد؟
- چه چیزهای منحصر به فردی دارد که از عهده رقبا خارج است ؟
- مردم و مشتریان نقاط قوت سازمان شما را چگونه ارزیابی می‌کنند؟
- منبع اصلی سود و درآمد شما چیست؟
- در کدام بازارها سهم بیشتری را در اختیار داریم؟
- آیا منابع انسانی کارا و موثر در اختیار داریم؟
۲-نقاط ضعف (Weaknesses)
محدودیت یا کمبود در منابع، مهارت‌ها، امکانات و توانایی‌هایی است که به صورت محسوس مانع عملکرد اثربخش سازمان شود. در واقع نقاط ضعف ، ایرادات کار و نکات منفی ای است که سازمان درگیر آن است.
نقاط ضعف یک سازمان می تواند موارد زیر باشد:
- عدم پشتیبانی و حفاظت از اختراعات
- برند ضعیف و یا تصویر ذهنی منفی نسبت به برند
- ساختارهای پرهزینه در سازمان
- عدم دسترسی به شبکه‌های توزیع مناسب
- عدم دسترسی به منابع لازم
- نیروی انسانی ضعیف و مدیریت منابع انسانی ناکارامد
برای شناسایی نقاط ضعف یک سازمان باید به اینگونه سوالات پاسخ دهد:
کدام بخش کار را باید بهبود دهیم؟
- کدام فعالیت ها باعث کاهش بهره وری و فروش سازمان شده است؟
- کدام فعالیت ها و واحدها باعث ضرر مالی می شوند ؟
- مشتریان نقاط ضعف ما را در چه چیزی می‌بینند و چگونه ارزیابی می کنند؟
- سازمان ما در محیط بیرونی چه تصویری دارد؟
- چه کارهایی به طور نامناسب انجام می شود؟
و اما برویم سراغ عوامل خارجی یعنی فرصت ها و تهدیدها
۳-فرصت‌ها (Opportunities)
بارت است از یک موفقیت مطلوب عمده در محیط خارجی سازمان مانند شناخت بخشی از بازار که پیش از این فراموش شده بود. در واقع فرصت ها عناصری محیطی هستند که سازمان می تواند از آن ها به نفع خود بهره برداری کند.
تحلیل دقیق محیط خارجی می تواند باعث شناسایی فرصت های جدیدی شود که توسعه و رشد را برای سازمان در برخواهد داشت.
فرصت های پیش روی یک سازمان می تواند موارد زیر باشد:
- نیازهای مشتری که هنوز برطرف نشده اند
- کاهش محدودیت های قانونی و تجاری
- شناخت بخشی از بازار که کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
- بهبود وضعیت رقابتی
- بهبود در روابط با خریداران و فروشندگان
- ظهور فناوری های نوین
مشاوران کاسپین جهت تهیه بوم کسب و کار و بیزینس پلن آماده ارائه خدمات میباشند.
۴-تهدیدها (Threats)
یک تهدید، موقعیت نامطلوبی در محیط خارجی سازمان است که می تواند برای سازمان دردسرساز و خطرناک شود. تهدیدها زمانی به وجود می آیند که شرایط محیط خارجی، قابلیت اطمینان و سودآوری سازمان را به خطر می اندازد.
تهدیدهای پیش روی یک سازمان می تواند موارد زیر باشد:
- افزایش قدرت چانه زنی خریداران و تامین کنندگان
- تغییرات سریع و عمده تکنولوژی به گونه ای که دستیابی به این فناوری ها فراتر از توانایی انطباق سازمان باشد.
- ظهور محصولات جایگزین پر قدرت
- افزایش رقابت منجر به ظرفیت بیش از حد
- مشکلات اقتصادی مانند رکود و کاهش قدرت خریداران
- جنگ قیمت از طرف رقبا
- افزایش محدودیت‌های تجاری و قانونی
پس از نوشتن نقاط قوت و ضعف و همچنین فرصت ها و تهدیدها به قسمت جذاب ماجرا، یعنی چیدن استراتژی می رسیم
ماتریس SWOT و کاربرد آن در استراتژی
روش تجزیه و تحلیل SWOT به شکل نظام یافته هر یک از عوامل قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها را که در مرحله قبل شناسایی شده اند مورد تحلیل قرار داده و استراتژی های متناسب با موقعیت را منعکس می سازد.
در مدل تحلیل SWOT پس از فهرست نمودن هر یک از عوامل قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها که در مرحله قبل شناسایی شده و نوشتن آنها در سلول‌های مربوطه به خود برحسب ترتیب امتیاز وزن دار از محل تلاقی هر یک از آنها استراتژی‌های موردنظر حاصل می‌گردد؛ بنابراین همواره تحلیل SWOT منجر به چهار دسته استراتژی ST، WT، WO و SO می‌شود.
راهبرد تهاجمی SO (حداکثر – حداکثر)
گزینه‌های استراتژیکی که با هدف استفاده از نقاط قوت برای بهره‌برداری از فرصت‌ها مطرح می‌شوند و به آنها گزینه‌های Maxi-Maxi می‌گویند.
تمام دستگاه‌ها خواهان وضعیتی هستند که قادر باشند توأمان قـوت و فرصت‌های خـود را بـه حـداکثر برسانند. برخلاف راهبرد دفاعی که یک‌راه حل واکنشی است راهبرد تهاجمی یک راه حل کنش گر می باشد. در چنین وضعیتی سازمان با استفاده از نقاط قوت خویش در جهت گسترش بازار تولیدات و خدمات خود گام برمی‌دارد. باید توجه داشت که اگرچه هر سازمانی ممکن است موقتا از راهبردهای سه گانه قبلی استفاده نماید لیکن خواست و تلاش همه سازمان‌ها نیل به وضعیتی است که در آن با استفاده از نقاط قوت خود از فرصت‌های موجود در محیط خارجی نهایت بهره را ببرند.
راهبرد رقابتی ST (حداکثر – حداقل)
گزینه‌های استراتژیکی که با هدف استفاده از نقاط قوت برای اجتناب از تبعات منفی تهدیدهای محیطی مورد توجه قرار می‌گیرند و از Maxi-Mini برای اشاره به آنها استفاده می‌شود.
این راهبرد بر پایه بهره گرفتن از قوت‌های سیستم برای مقابله با تهدیدات تدوین می‌گردد و هدف آن به حداکثر رساندن نقاط قوت و به حداقل رساندن تهدیدات است. بااین‌وجود از آنجا که تجارب گذشته نشان داده است که کاربرد نابجای قدرت می‌تواند نتایج نامطلوبی به بار آورد هیچ سازمانی نباید به‌طور نسنجیده از قدرت خود جهت رفع تهدیدات استفاده کند.
راهبرد تدافعی WT (راهبرد حداقل – حداقل)
گزینه‌های استراتژیکی که با کاستن از دامنه نقاط ضعف و حد تاثیرگذاری‌شان درصدد مقابله با پیامدهای مخاطره‌آمیز تهدیدهای محیط پیرامونی برمی‌آیند و طبعاً باید آنها را گزینه‌های Mini-Mini نامید.
هدف کلی این راهبرد که می‌توان آن را راهبرد «بقاء» نیـز نامیـد، کـاهش ضعف‌های سیـستم به‌منظور کاستن و خنثی سازی تهدیدات است. در قلمرو فعالیت‌های بازرگانی بنگاهی که با تهدیدات خارجی و ضعف‌های درونی روبرو است در واقع با وضعیت وخیمی سروکار دارد. لذا بنگاه مزبـور می‌بایست بـرای بقاء خود جنگیده و راهی برای دفاع از خود جستجو نماید. در چنین وضعیتی، صرفاً راه‌حل‌هایی بسیار واکنشی نظیر انحلال بنگاه، ادغام با دیگر مؤسسات و یا کاهش فعالیت‌های بنگاه پیش روی موسسه است.
راهبرد انطباقی و محافظه کارانه WO (راهبرد حداقل – حداکثر)
گزینه‌های استراتژیکی که به دنبال کاهش نقاط ضعف و جبران اثرات نامطلوب‌ش‍ان با استفاده از فرصت‌های محتمل یا برای بهره‌برداری از فرصت‌ها هستند و می‌توان آنها را Mini-Maxi دانست.
راهبرد انطباقی تلاش دارد تا با کاستن از ضعف‌ها بتواند حداکثر استفاده را از فرصت‌های موجود ببرد. یک سازمان ممکن است در محیط خارجی خود متوجه وجود فرصت هایی شـود ولـی به واسطه ضعف‌های سازمانی خود قادر به بهره برداری از آن نباشد. در چنین شرایطی اتخاذ راهبرد انطباقی می‌تواند امکـان استفاده از فرصت را فراهم آورد.